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【內(nèi)容概要】

什么是用戶激勵(lì)?

為什么要做用戶激勵(lì)?

用戶激勵(lì)作用的作用是什么?

如何從0到1拆解用戶行為給出激勵(lì)方案?

用戶激勵(lì)的副作用?

在互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)界，說起用戶運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)都避不開用戶激勵(lì)這4個(gè)字。可以說，運(yùn)營(yíng)的大部分工作都是圍繞用戶激勵(lì)展開。

比如我們常常會(huì)碰到以下問題：用戶在論壇里不夠活躍，發(fā)帖數(shù)稀少?zèng)]有互動(dòng)怎么破?或者有人問：如何從0到1搭建用戶激勵(lì)體系?得到的回復(fù)如“做積分勛章、會(huì)員體系啊，做好物質(zhì)和精神激勵(lì)兩方面balabala”，這樣的回答真是讓人語塞，從何下手啊。

“別和我扯積分勛章，我就問用戶激勵(lì)體系究竟怎么做?”

為了拯救廣大掙扎在生死線邊緣的運(yùn)營(yíng)狗，筆者寫了以下文章，內(nèi)容略干燥建議在濕潤(rùn)環(huán)境下打開閱讀。先大吼一聲，去你的積分勛章!(哈哈，這尊大神過會(huì)兒請(qǐng)回來)

什么是用戶激勵(lì)

廣義的用戶激勵(lì)我認(rèn)為應(yīng)該包括產(chǎn)品交互、反饋機(jī)制。比如微信搖一搖發(fā)出的聲音，出現(xiàn)的裂開閉合動(dòng)效，朋友圈的點(diǎn)贊評(píng)論等等這些都屬于用戶激勵(lì)的范疇。我對(duì)用戶激勵(lì)的定義是以產(chǎn)品目標(biāo)價(jià)值為導(dǎo)向，持續(xù)地激發(fā)個(gè)體用戶行為，潛移默化中實(shí)現(xiàn)用戶訴求。

而用戶激勵(lì)體系考慮的則是一群用戶，而非單個(gè)個(gè)體行為，通過規(guī)范性的規(guī)則獎(jiǎng)懲、氛圍營(yíng)造、共有目標(biāo)設(shè)立管理好用戶行為、提升用戶體驗(yàn)、促進(jìn)用戶活躍，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值。

為什么要做用戶激勵(lì)

只有實(shí)現(xiàn)用戶激勵(lì)杠桿兩端平衡，產(chǎn)品才能健康成長(zhǎng)。圍繞產(chǎn)品的用戶激勵(lì)有兩端，一個(gè)是內(nèi)容生產(chǎn)者，一個(gè)是內(nèi)容消費(fèi)者。以UGC社區(qū)為例，大致上可以分為兩類用戶，一部分是生產(chǎn)內(nèi)容熱愛寫文章發(fā)帖，另一部分就是消費(fèi)內(nèi)容看帖評(píng)論。只有當(dāng)帖子的數(shù)量、質(zhì)量足夠讓看帖的用戶覺得有價(jià)值或者很開心，這部分用戶自然就會(huì)留存下來，其中部分活躍用戶開始評(píng)論互動(dòng)。而作為熱愛寫作的用戶，可能一時(shí)興起，寫寫就不寫了，所以需要平臺(tái)方通過一些激勵(lì)手段來激發(fā)寫作動(dòng)力，促使內(nèi)容生產(chǎn)者持續(xù)產(chǎn)出。內(nèi)容的數(shù)量在增加，進(jìn)來消費(fèi)內(nèi)容的用戶就增多，引來了更多內(nèi)容生產(chǎn)者加入，產(chǎn)生更多內(nèi)容，吸引更多用戶瀏覽互動(dòng)，從而完成了一個(gè)UGC社區(qū)的正向循環(huán)。

互聯(lián)網(wǎng)人口紅利期已經(jīng)過去，獲取用戶成本明顯增大，留存比拉新更重要。我們都知道過去幾年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展方式即使粗糙一點(diǎn)，成本高一點(diǎn)不要緊，因?yàn)橛脩粼诳焖僭鲩L(zhǎng)，也容易弄來用戶，可是現(xiàn)在哪怕是送一個(gè)馬克杯都不見得有人問津。因?yàn)橛脩魰r(shí)間和注意力是有限的。2017年產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)越來越激烈，所以提升用戶留存，提高用戶粘性已經(jīng)成為產(chǎn)品存活的關(guān)鍵。

當(dāng)下高頻剛需的業(yè)務(wù)已經(jīng)基本瓜分完畢，留給新產(chǎn)品的機(jī)會(huì)只有精益求精。BAT已經(jīng)基本壟斷的衣食住行用各類基礎(chǔ)高頻業(yè)務(wù)，12306就算難用，可還是要一邊吐槽一邊刷票，因?yàn)闊o可取代。那剩下的非足夠剛需非足夠高頻的新產(chǎn)品機(jī)會(huì)在哪里，又如何啟動(dòng)呢?心理學(xué)上把行為解釋為 行為 = 動(dòng)機(jī)*能力*誘因，如果缺乏了誘因(用戶激勵(lì))，滴滴還會(huì)是今天的滴滴嗎?

用戶激勵(lì)體系的上線時(shí)機(jī)和作用

用戶激勵(lì)作用于兩個(gè)方面： 一個(gè)是用戶 ，一個(gè)是產(chǎn)品。是不是一開始就要做用戶激勵(lì)呢?答案是視產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)階段而定。

1)用戶規(guī)模在不斷上升，需要通過用戶激勵(lì)體系引導(dǎo)管理用戶行為、促進(jìn)用戶體系良性運(yùn)轉(zhuǎn)。比如說，一個(gè)用戶群剛開始只有20個(gè)人，大家為了一個(gè)共同目標(biāo)每天打雞血完成各類任務(wù)，彼此相互監(jiān)督，共同成長(zhǎng)，可是人數(shù)越來越多，達(dá)到了200個(gè)人，原來的一套口頭約定不管用了，群主照顧不過來了，用戶提出一個(gè)問題沒有人解答，甚至中途放棄退出了。這時(shí)候需要一個(gè)體系化的制度來激勵(lì)人們?cè)谌豪锩胬^續(xù)玩轉(zhuǎn)起來。

2)用戶體量已經(jīng)達(dá)到一定值而且相對(duì)穩(wěn)定，需要通過用戶激勵(lì)體系進(jìn)一步提升活躍度，提高用戶粘性，獲取用戶價(jià)值。比如說一個(gè)視頻網(wǎng)站發(fā)展到成熟期已經(jīng)有了足夠多的用戶，但是希望進(jìn)一步提升用戶活躍度，讓用戶能夠更長(zhǎng)久地觀看視頻節(jié)目，提升視頻VV。于是就出了一個(gè)任務(wù)系統(tǒng)，用戶可根據(jù)觀看時(shí)長(zhǎng)領(lǐng)取金幣，兌換獎(jiǎng)品。再者，提升活躍度才能更好地媷羊毛。

3)產(chǎn)品業(yè)務(wù)流程或模式需要用戶完成某些特定行為。比如一個(gè)交友App的注冊(cè)至少是要有頭(頭像)有身份(手機(jī)號(hào))吧，不然菇?jīng)瞿穷^怎么知道和她聊天的是一只狗還是狗?填寫一下地址、收入、學(xué)歷等信息贈(zèng)送幾個(gè)金幣增加威望值，傳幾張美美的照片是不是感覺自己立馬變女王了呢?

4)產(chǎn)品價(jià)值指向需要圍繞用戶激勵(lì)設(shè)計(jì)。比如社區(qū)內(nèi)典型評(píng)論、分享、點(diǎn)贊、關(guān)注這幾個(gè)功能，如果沒有，用戶怎么互動(dòng)呢?

如何從0到1拆解用戶行為給出激勵(lì)方案?

不同的產(chǎn)品因?yàn)樘幵诓煌漠a(chǎn)品生命周期，千差萬別的外部以及內(nèi)部因素會(huì)導(dǎo)致用戶激勵(lì)體系策略有所不同。本文不再展開不同階段的產(chǎn)品用戶激勵(lì)方案分別如何操作，后面將會(huì)有文章在微信號(hào)(MRstaryan)上對(duì)不同類型的典型產(chǎn)品做深入分析。這里就聊一聊普遍性用戶激勵(lì)體系拆解方式。

1)回歸業(yè)務(wù)流程，依據(jù)產(chǎn)品所處階段和環(huán)境梳理出實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值目標(biāo)的關(guān)鍵行為。

舉一個(gè)pGC例子，某知名視頻網(wǎng)站某運(yùn)營(yíng)狗需要背負(fù)提高某頻道的視頻播放量的kpi。明確了目標(biāo)之后，我們很容易得到一個(gè)公式：

日播放量=日活躍用戶數(shù)*人均播放量

所以，問題轉(zhuǎn)化為提高日活躍用戶數(shù)和人均播放量?jī)蓚€(gè)維度上，那這兩者又怎么得到呢?

日活躍用戶數(shù)=視頻(App/Web/pC/pAD)總用戶數(shù)*日活躍率*頻道內(nèi)容站內(nèi)展示率*內(nèi)容展示點(diǎn)擊率*視頻播放成功率

其中，

日活躍度影響因子：應(yīng)用打開率、用戶成功登錄網(wǎng)站;用戶成功打開視頻播放

人均播放量影響因子：視頻內(nèi)容吸引度、視頻熱度、用戶觀看時(shí)長(zhǎng)、觀看時(shí)間、節(jié)假日等外部因素、廣告長(zhǎng)度、大劇宣傳度

將以上最終目標(biāo)影響因素拆解完畢，我們其實(shí)還是有點(diǎn)凌亂的，不妨圍繞內(nèi)容生產(chǎn)者和內(nèi)容消費(fèi)者再做個(gè)分類。

視頻網(wǎng)站的關(guān)鍵行為包括：熱門內(nèi)容版權(quán)擁有、熱點(diǎn)事件內(nèi)容包裝、內(nèi)容推薦曝光、視頻內(nèi)容相關(guān)性推薦、用戶功能

用戶的關(guān)鍵行為有：打開應(yīng)用，登錄、搜索、觀看視頻、瀏覽歷史、分享、留言評(píng)論

OK，梳理完業(yè)務(wù)流程后，我們先放一邊，再來看看可用的激勵(lì)資源和手段。

2)梳理出可用的激勵(lì)資源和手段

常見的激勵(lì)資源分為精神激勵(lì)和物質(zhì)激勵(lì)兩方面。精神激勵(lì)層面，筆者圍繞互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品常規(guī)運(yùn)營(yíng)總結(jié)了互聯(lián)網(wǎng)用戶行為七大原動(dòng)力。這七大原動(dòng)力分別是使命感&道德責(zé)任、恐懼感&害怕失去、好奇&尋找樂趣、懶惰&創(chuàng)造、社交表達(dá)&聯(lián)系反饋、擁有感&占有感、榮譽(yù)感&發(fā)展成就。

按照以上互聯(lián)網(wǎng)用戶行為7大原動(dòng)力即可組合衍生出不同激勵(lì)手段。

下面分別介紹其典型應(yīng)用場(chǎng)景

使命感&道德責(zé)任

如：游戲中帶團(tuán)作戰(zhàn)、完成神圣任務(wù);獲得勛章;跑步一公里相當(dāng)于公益捐贈(zèng)1元錢;

恐懼感&避免失去

如：限時(shí)打折;稀有物品;唯一機(jī)會(huì)名額;新品預(yù)售，爆款秒殺

好奇&尋找樂趣

如：彩蛋;隨機(jī)獎(jiǎng)勵(lì);新鮮未知的內(nèi)容;

懶惰&創(chuàng)造

如：商品一鍵下單;O2O服務(wù)、搞怪圖像生成;

社交表達(dá)&聯(lián)系反饋

如：點(diǎn)贊評(píng)論;聊天互動(dòng);私信;置頂帖、粉絲圍觀

擁有感&占有感

如：視頻歌曲下載;購物;虛擬農(nóng)場(chǎng);消費(fèi)優(yōu)惠

榮譽(yù)感&發(fā)展成就

如：美顏相機(jī);榮譽(yù)勛章;積分等級(jí);某軟件提示你的開機(jī)時(shí)間擊敗了全國(guó)多少人;排行榜 ;特權(quán)

物質(zhì)層面可分為實(shí)物和虛擬實(shí)物，這里就不展開敘述。

3)明確主要激勵(lì)方式，匹配行為和手段

在梳理出關(guān)鍵行為和激勵(lì)資源后需要結(jié)合用戶需求和產(chǎn)品核心功能，選擇合適的激勵(lì)方式，因?yàn)閷?duì)不同的用戶行為需要給予不同的激勵(lì)方式，比如一次性行為就不太適合物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，持續(xù)性連貫行為和創(chuàng)造式行為給予的獎(jiǎng)勵(lì)又有所區(qū)別，積分和等級(jí)、勛章一般需要配套使用，等級(jí)、勛章不可消費(fèi)，積分可消費(fèi)，多角度相互配合從而提升激勵(lì)效果。

回到剛才的視頻的例子，我們把行為做簡(jiǎn)單分類。

對(duì)于一次性行為，考慮勛章榮譽(yù)性稱號(hào)。比如給予首次觀看視頻達(dá)到一定時(shí)長(zhǎng)的用戶“新秀”稱號(hào)。對(duì)于持續(xù)連貫性行為，考慮積分、等級(jí)。對(duì)于重復(fù)式簡(jiǎn)單行為，給予用戶穩(wěn)定、預(yù)期明確的激勵(lì) 比如金幣、積分等，這樣用戶可以持續(xù)性參與進(jìn)來。而對(duì)于創(chuàng)造式行為，需要考慮競(jìng)爭(zhēng)排行，展示互動(dòng)，比如熱門評(píng)論，視頻排行榜等。當(dāng)然，以上激勵(lì)方式并不是孤立存在的，設(shè)計(jì)一整套激勵(lì)體系包含了各個(gè)激勵(lì)手段相輔相助。

4)上線激勵(lì)機(jī)制

完成激勵(lì)體系設(shè)定后開始上線激勵(lì)體制。因?yàn)楫a(chǎn)品功能優(yōu)先級(jí)的問題，所以一開始上線最關(guān)鍵的行為激勵(lì)方式。優(yōu)先解決好一次性行為和重復(fù)簡(jiǎn)單式行為。在設(shè)計(jì)積分體系的過程時(shí)考慮好激勵(lì)的出口在哪里?會(huì)不會(huì)出現(xiàn)積分的“通貨膨脹”?

5)調(diào)整及優(yōu)化

上線激勵(lì)機(jī)制之后逐步調(diào)整優(yōu)化激勵(lì)體系，朝著最健康的方向發(fā)展。

用戶激勵(lì)的副作用

用戶激勵(lì)還有副作用?當(dāng)然有。比如百度知道設(shè)計(jì)了一個(gè)問題答案被采納后會(huì)獲得經(jīng)驗(yàn)財(cái)富值獎(jiǎng)勵(lì)體系。這時(shí)候就有可能出現(xiàn)用戶用不同賬號(hào)“自問自答”，把自己的答案設(shè)為最佳的情況。又比如一個(gè)剛開始非常高質(zhì)量的問答社區(qū)在用戶規(guī)模擴(kuò)大后出現(xiàn)了一些抖機(jī)靈博點(diǎn)贊的回答，導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)的回答沒有得到最優(yōu)展示等情況。

對(duì)于這些副作用，以“激勵(lì)”再去激勵(lì)，把問題拆解得更細(xì)致入微，比如要控制問題質(zhì)量，可以把瀏覽量，喜歡量，關(guān)注量以及評(píng)論量都增加上去，當(dāng)然，加上系統(tǒng)審核篩選、智能算法判斷等能起到更好的作用。

當(dāng)然最最重要的還是回歸產(chǎn)品本身，如果說產(chǎn)品在滿足用戶的需求方面(也有可能是個(gè)偽需求)不給力或者用戶體驗(yàn)不好，再合理的激勵(lì)體系也是多余的，正所謂皮之不存，毛將焉附?

作者：@子宸君